Давным давно, за две тысячи лет до нашей эры (ближе к концу бронзового века) самыми могущественными государствами на земле были Египет и Вавилон. Только-только был изобретён алфавит, где-то в арабских странах появлялись зачатки науки математики.

И математика и алфавит были инструментами не только могущественных жрецов, но и торговцев, которые с караванами пересекали огромные расстояния среди жарких пустынь, доставляя ценные грузы и товары.

И уже тогда любой торговец знал, что такое отправить караван в полную опасностей пустыню или полную лихих людей другую страну  – не все товары будут доставлены и проданы, не все верблюды и люди вернутся назад. Так что у купцов быстро появилось нечто вроде азартной игры – занять деньги с обещанием вернуть их с процентами только в случае безопасного путешествия каравана. Точно неизвестно, как называлась эта «игра», и можно ли перевести её название на русский язык словом «страхование» (или хотя бы каким-то однокоренным), но она точно помогала торговцам не только реализовать свой азарт, но и защитить (хотя бы частично) купца от возможных убытков. А в своде законов вавилонского царя Хаммурапи уже появился закон, о том, что люди, перевозящие товары караваном, должны заключить между собой особый договор. Если кого-нибудь из владельцев товаров ограбят или у него пропадет верблюд или осёл, то убытки возмещаются потерпевшему всеми участниками торгового каравана.

Так постепенно, по мере развития цивилизаций уходил принцип азартной игры, и всё более важным становился принцип защиты. И не только грузов и товаров. Города становились больше, дома строились из дерева. При пожаре, огонь с одного дома легко перекидывался на соседние дома – так могло выгореть полгорода. Уже не только купцы, но и простые люди (но всё же обладающие какими-то деньгами), были готовы платить за то, чтобы не остаться у «разбитого (точнее, сгоревшего) корыта».

Есть спрос на услугу – появляется и предложение. Чтобы хоть как-то защитить себя от последствий пожаров появилось нечто вроде «касс взаимопомощи». Аналогичные «кассы» защищали и перевозку грузов. И поставили эту систему на коммерческие рельсы всё те же люди с предпринимательской жилкой, что и в Древнем Вавилоне – купцы и торговцы. В 1347 году судно «Санта Клара» отправлялось из Генуи на остров Майорка. На груз этого судна был выдан первый дошедший до нас страховой полис. Страхование стало коммерческой деятельностью. Услугу стало необходимо продавать. Продавать не только для того, чтобы страховщик получил больше прибыли, но и для того, чтобы рос размер «кассы взаимопомощи», страховых резервов (и чтобы можно было защитить большее количество людей от более серьёзных рисков). Благородная цель, но как это сделать?
Так что с 14-го века (ну, хорошо, может быть чуть с более позднего времени) и до наших дней есть определённая категория людей, задающих себе вопрос – как продать сложную услугу, которой возможно (и к счастью для него) клиент даже никогда и не воспользуется? Тем более услугу, связанную с защитой и безопасностью – в то время, как защиту и безопасность нам всё больше обеспечивают другие технологии. Может быть было чуть проще продавать страхование сразу после 1666 года в Лондоне, где 4 дня бушевал пожар, когда сгорело 70000 из 80000 домов. Всем было очень хорошо понятно, что такая услуга необходима. А вот сейчас, если в Лондоне (да, если и у нас) что-то загорится – и дома стали железобетонными, огонь не так легко перекинется к соседям, и пожарные команды наготове.

Так что два самых главных вопроса, ответы на которые помогут продавцам страховых услуг продавать больше страховых полисов:

- Как начать говорить с клиентом, о «деликатных» в общем-то ситуациях, когда ему может понадобиться страховой продукт. Не скажешь же ему прямо «Существует маленькая, но ненулевая вероятность, что Ваша квартира может сгореть, или Вы можете лишиться ног в ДТП» - как-то это некорректно.

- Как отвечать на возражение клиента «Со мной ничего не случится» ?
Несколько возможных ответов на эти вопросы, как раз и рассматривает эта статья.
Как начать говорить с клиентом, о «деликатных» ситуациях, когда ему может понадобиться страховой продукт.

Позвольте, для того чтобы проиллюстрировать, о том, как это можно сделать, я приведу здесь одну историю. Её рассказал мне один из самых интересных людей, которых я встречал в своей жизни. Это был Александр М, который на тот момент руководил отделом продаж в одной крупной российской страховой компании. А до этого работал агентом сам, живя в Германии и продавая страховые услуги в компании Allianz AG (для информации – один из старейших европейских страховщиков, основан в 1890 году).

Так вот, кто-то из коллег задал Александру вопрос, как продавать страхование жизни. Расскажите клиенту историю, – предложил Александр - сказку.

Представьте, допустим, Вам на совершеннолетие кто-то подарил волшебного ослика. Ослик –   на вид самый обычный, серый, с ушами и хвостиком. Но есть у него полезное волшебное свойство – каждую неделю он выкакивает (простите за такое слово, но я просто цитирую – Александр так и говорил «выкакивает») Вам небольшой кусочек золота. Ну, Вы, конечно, первому кусочку обрадовались очень! Здорово! Вы продали золото и купили себе безделушку о которой давно мечтали. А ослик выкакал ещё. И ещё. Вы стали потихоньку откладывать золото. Какого-то золота хватило на машину, какого-то на квартиру. Ослик рос вместе с вами, и выкакивал всё большие кусочки золота. Машина сменилась на более дорогую, появилась вторая машина… Квартира стала больше и в более престижном районе, появилась дача. Что-то Вы положили на банковский счёт… Появился красивый и дорогой ремонт и на даче и в квартире. И вот в какой-то прекрасный день, появляется страховой агент, с предложением чего-нибудь застраховать. Так что Вы страховать будете в первую очередь: машину да квартиру – железки, да бетонную коробку с ремонтом? Имущество в этой квартире или счёт в банке? Или самого ослика, который Вам золото приносит? Ослика?

А теперь подумайте, кто у вас в семье тот, кто деньги приносит регулярно? Благодаря кому золото в семье появляется? Так что имеет смысл застраховать в первую очередь?

История, «работающая» и убедительная, из тех, которые действительно помогают продавать страхование жизни. Во всяком случае, так говорят продавцы, которые пересказывали её своим клиентам. Давайте проанализируем, за счёт чего эта история «работает» и попробуем перенести эти принципы на другие случаи, когда клиенту необходимо напомнить о ненулевой вероятности тех самых «деликатных ситуаций».

1. Александр практически не говорил о самом клиенте. Он говорил о «виртуальном» ослике.
В самом деле, что делает фразы «Ваш дом может сгореть, Вы можете попасть в автокатастрофу» такими отталкивающими, неприятными и некорректными? Местоимение «Вы»! Сравните эмоции от фразы «Ваш дом может сгореть» и «Дома изредка, но сгорают»?.. Вторая фраза, конечно, тоже не подарок, но куда лучше первой. «Дома изредка сгорают, на дорогах случаются ДТП».

Да, это, не так здорово, как, если бы мы говорили не о клиенте, а вообще об ослике, но хорошую метафору-иносказание не всегда удаётся придумать и профессиональным писателям и рекламщикам. Так что не надо стесняться, если мы ограничились просто тем, что «обезличили» фразу.

Какой страховой продукт у вас получается хуже всего продавать? Страхование грузов? «Грузы периодически теряются; перевозящий груз транспорт может сломаться…».Составьте свои собственные продающие фразы, которые Вы сможете говорить клиенту. Проверьте их на «корректность», на то, что там нет местоимений «Вы, Ваш», обезличьте их. И смело пользуйтесь ими.
Ещё один «обезличивающий» приём, который можно часто наблюдать у грамотных страховых агентов – они рассказывают не про клиента, а про других людей, с которыми произошёл тот или иной страховой случай. Может быть знакомых знакомых, может быть других клиентов компании… Этот приём тоже работает – попробуйте.

2. История Александра «реальна», в том смысле, что события в ней похожи на события в жизни клиента.

Как правило, примерно к совершеннолетию --  мы получаем своего «ослика», свои первые самостоятельные деньги. Покупаем на него (как и было в истории) какую-нибудь безделушку, о которой давно мечтали. Потом, машину, квартиру, дачу, счёт в банке… Александр не стал в истории рассказывать о том, что клиент, например на золото купил самолёт. Хотя, я думаю, если бы его клиент был бы владельцем самолёта, Александр наверняка бы приплёл в истории такую подробность.
Делайте и ваши продающие истории «реальными». Допустим Вы страхуете квартиру клиента, и Ваша страховка покрывает ещё и риск падения вертолёта. Однако попадание вертолёта в квартиру – это как-то совсем маловероятно и малореально. А вот то, что квартиру могут затопить соседи и испортить ремонт – такая штука наверняка случалась либо с клиентами либо с его знакомыми не раз. Так что продающие фразы вроде «Бывает, что в здание врезаются вертолёты» –  может быть, готовить и не надо. Лучше подойдут фразы типа: «По плану этого дома, каждая квартира в нём соседствует со стороны стояка, с тремя квартирами этажом выше. Одна непосредственно над квартирой, и ещё две со стороны стояка – из соседнего подъезда. Изредка бывает, что стояки текут, или кто-то из соседей забывает закрыть кран…»

3. Александр не только описывал события истории, но и задавал вопросы. Причём эти вопросы провоцировали клиента приводить аргументы самому себе, убеждать самого себя в том, что страховка жизни ему нужна. Помните это «Так что Вы страховать будете в первую очередь: машину да квартиру?... А теперь подумайте, кто у вас в семье тот, кто деньги приносит регулярно? Благодаря кому золото в семье появляется?..»

Подающие фразы, которые Вы уже (я надеюсь) приготовили, могут стать ещё эффективнее, если вы придадите им вопросительную форму. Не просто «Грузы периодически теряются; перевозящий груз транспорт может сломаться…», а «что делать, если груз потеряется?», «Сколько можно потерять денег, если транспорт сломается? Насколько это может повлиять на позитивный имидж в глазах клиента, и как его сохранить в случае поломки?»

В разговоре с клиентом, дожидаться ответа на такие вопросы даже не обязательно (это тоже не всегда тактично и корректно), но задавая их как риторические в процессе разговора – клиент всё равно внутри себя отвечает себе на них. И пока отвечает, приводит сам себе аргументы, почему ему нужен страховой продукт.

Мне напоминать Вам о том, чтобы вы переформулировали свои продающие фразы в подобную вопросительную форму? Это просто риторический вопрос.

Как отвечать на возражение клиента «Со мной ничего не случится»?

Вообще говоря, если Вы внимательно прочитали предыдущий раздел, и, готовясь ко встрече с клиентом последовали тем советам, которые приведены там – вероятность того, что клиент всё равно скажет «Со мной ничего не случится» уже сильно уменьшается. Так что, этот раздел статьи будет более коротким.

Глобально, в качестве реакции на такое возражение, для продавца есть две стратегии:

1) Все мы знаем, что «ничего не случится» по мнению клиента – это значит ничего из того, о чём сейчас сказал продавец, его не беспокоит. А не ничего вообще. Есть же вещи, о которых продавец ещё не успел сказать!

Так что первая стратегия – начинать продавать клиенту страховку от других рисков, а не от тех, про которые клиент говорит «ничего не случится».

Может быть, не имеет смысла продавать клиенту страховку машины, если он не беспокоится за машину, а беспокоится за свою любимую собаку. Просто продавец ещё не выяснил, что собака ему куда дороже машины. То, как это выяснять – в этой статье я рассматривать не буду. Вам помогут навыки работы с потребностями, наблюдательность и внимательность – и вы обязательно это поймёте.

2) Вторая стратегия – всё-таки корректно убеждать клиента, что риск им сильно занижен. Не «ничего не случиться», а он просто не представляет или не хочет представлять тех опасностей, от которых Вы его пытаетесь защитить. И продавать защиту от тех рисков, которые и планировали. Вот о такой стратегии и поговорим.

Есть известная шутка: «Если Вам не хватает аргументов в споре, обратитесь к статистике, и 8 человек из 10 Вам поверят)». Подготовьте статистику по тому риску, защиту от которого Вы продаёте клиенту.
Он говорит, что ничего не случится с его автомобилем? Сначала скажите, ему, что рады, что встречаете такого уверенного человека – на дороге такая уверенность только на пользу. Люди, которые уверенно чувствуют себя на дороге, действительно реже попадают в ДТП. Сначала признайте то, что его уверенность в том, что «ничего не случится» – и закономерна, и полезна, и даже, возможно, достойна восхищения.

 А затем приведите статистику по ДТП. ДТП из-за других участников дорожного движения, которые, либо не такие умелые, либо не обладают такой уверенностью. Естественно, «безличными» фразами, и ещё лучше – в виде вопросов. Спросите его, как он считает – если все предыдущие годы с автомобилем не было ни одного ДТП, увеличивается или уменьшается вероятность такого случая в следующем году? Расскажите ещё несколько историй о других людях (знакомых, клиентах Вашей Компании), только ни в коем случае не спорьте (можете подчеркнуть), что с клиентом ничего не случится.

И уже потом, после этого, напомните клиенту о том, что вместе со страховым продуктом, вы продаёте ему просто ещё больше уверенности на дороге. У него уже есть уверенность, что с ним не случится ничего, -- может быть ещё чуть-чуть уверенности сверху не повредит?
Начните с уверенности, закончите уверенностью. А между ними приведите статистику. Простая формула.

А уж если ничего не получилось продать и после этой формулы – всегда можно перейти к стратегии номер 1). Но опытные продавцы говорят, что клиент «созревает».

Если подрезюмировать сказанное выше – мы рассмотрели несколько базовых способов того, как сформировать потребность клиента в страховании. Они, конечно, работают не на 100%, но повышают вероятность заключения страхового договора. Мы не касались других аспектов того, как ещё повысить эту вероятность – как работать с другими возражениями (не только «со мной ничего не случиться»), как сделать так, чтобы клиент выбрал Вашу страховую компанию и продукт, а не чей-то ещё. Этого просто не уместить в рамках короткой статьи. Но вместе с тем, я надеюсь, что уже эти способы помогут Вам в Ваших продажах.

Алексей Леонтьев, бизнес-тренер