Взаимоотношение и понимание  - вот что необходимо двум сторонам для достижения положительных результатов.

Нет сомнений, что PR-подразделение — это особый «фронт», представлять который должны только профессионалы. Люди, от грамотных и продуманных действий которых, зачастую зависит не только имидж компании, но и её успех во внешней среде. Важнейшим элементом PR являются Отношения со СМИ или, как мы привыкли слышать от наших западных коллег, Media Relations (MR).
Перед Новрузовскими праздниками консалтинговое агентства Professional Services Company (PSC) провела для PR-менеджеров и руководителей отделов рекламы и маркетинга тренинг на тему «Формирование эффективных отношений со СМИ». Цель которой - успешное позиционирование компании посредством качественных, грамотных и долгосрочных отношений с целевыми СМИ, что является основным компонентом PR-подразделения. А вела тренинг консультант по коммуникации, специалист по связям с общественностью с более чем 10-летним опытом работы в ряде международных организаций Азербайджана Гюльнара Ахундова.

«Обратная связь» всегда к стати

- Гюльнара ханым, хотелось бы для начала спросить вас о группе. Какие специалисты присутствовали на вашем тренинге, каковы были их интересы и цели?

- Как тренеру, мне чрезвычайно повезло с аудиторией. Присутствовали опытные PR специалисты среднего звена ведущих компаний. Это достаточно осведомлённые и PR образованные специалисты, которые постоянно работают над собой и ответственны за PR политику своих компаний. То есть они принимают решения, они создают, поддерживают и если надо, спасают имидж своих компаний.
Мне повезло также в том, что на тренинге присутствовали сами журналисты. Конёк моего тренинга в том, что я раскрываю психологию журналиста, скажем так -раскрываю их секреты. Благодаря участию представителей СМИ, профессионалов своего дела, тренинг получился достаточно интерактивным и успешным в плане обмена мнениями.

- Как вам кажется, смогли ли вы удовлетворить потребности аудитории?

- Думаю, да. Ведь ответ на основной вопрос—Как работать со СМИ они получили.

- А какие у вас ощущения?

- И как эксперт, и как человек, я полна положительных эмоций. Я придерживаюсь мнения, что на каждом подобном мероприятии тренер тоже что-то берёт от своей аудитории. В данном случае так и получилось. Участники рассказали о своей работе, приводили интересные примеры, что поможет мне во время проведения подобных тренингов в будущем. Атмосфера тренинга была очень дружественной – с некоторыми участниками тренинга я поддерживаю отношения, мы установили связь.

- Сколько лет вы проводите подобные тренинги? С какими специалистами вам приходилось работать?

- Я провожу подобные тренинги в течении нескольких лет. Работала с самой разной аудиторией – начиная от студентов до сотрудников госслужбы. Опять-таки, повторюсь, мне чрезвычайно повезло. Моя аудитория не ограничивается определённым сектором. Очень интересно работать в таком ритме--сегодня с чиновниками, вчера с представителями гражданского общества, завтра с экспертами частных структур при условии, что надо ещё готовить лекции для студентов.
Вы представляете, сколько полезного для себя может извлечь тренер от такого графика.

- Скажите, все ли ваши рекомендации успешно претворялись в жизнь?

- Солгу, если скажу, что абсолютно все. Ведь не всегда всё зависит от одного человека, поскольку все мы являемся членами социального интститута. Но многие методы успешно применяются на практике, участники тренингов держат со мной связь, рассказывают об успехах. Я стараюсь делиться опытом в тех плоскостях, которые близки нашему стилю жизни, бизнесу и общественному устройству. В рамке программы моих тренигов только то, что применимо на практике в Азербайджане.

Неправильно составленный пресс релиз – неуважение к журналисту и его читателю

- Как вы можете охарактеризовать сегодняшние взаимоотношения представителей местных компаний и организаций со СМИ? 

- Недавно Ассоциация Коммуникации Здравоохранения Азербайджана (АКЗА), членом которой я состою, провела круглый стол между сотрудниками PR служб гражданского общества и представителями СМИ. Вы не представляете, насколько эти две стороны были недовольны друг другом. Очень важно вести работу в данной направлении, строить диалог между журналистами и НПО, чем и занимается АКЗА, при поддержке международных организаций. 
Взаимоотношения между частным сектором и СМИ тоже стороятся не всегда лучшим образом. Много недопонимания, недооценка работы друг друга, плюс иногда отсутствие профессионализма как с той, так и сдругой стороны. Предоставление неправильно составленного пресс релиза – это неуважение к журналисту и его читателю. Если PR служба пытается пропихнуть журналисту то, что не имеет информационного повода, грубо говоря не является новостью - это тоже неуважение по отношению к представителю СМИ. Важно понимать работу журналиста, и хорошо знать свою – вот мой совет сотрудникам PR служб.
В свою очередь журналистам свойственна гонка за сенсацией,  некоторые представители СМИ любят утрировать и искажать факты, что безусловно недопустимо с точки зрения профессиональной журналистики. Ведь журналист прежде всего должен оставаться беспристрастным. Я не буду говорить о попытках рекета, поскольку те, кто этим занимаются вообще недостойны называться журналистами и резко осуждаются со стороны своих коллег. Подведу итог – взаимоотношение и понимание  - вот что необходимо всем сторонам для достижения положительных результатов.

- Насколько эффективно решаются возникшие проблемы?

- Методом успешного диалога. Оттачиванием знаний. Постоянного общения. Дай журналисту профессионально подготовленную информацию, потенциальную новость, ответь на все его вопросы и запросы и только после этого спрашивай с него объективный и точный репортаж – вот что я советую своей аудитории. Не попросил журналиста использовать диктофон во время интервью – твоя проблема. Не захотел ответить на запрос журналиста или пришёл на интервью неподготовленным – с тебя спрос.

- Давайте немного углубимся в суть вашего тренинга. Расскажите немного о PR и его основных моделях.

- О PR можно говорить бесконечно. Существует несколько моделей PR – public information, publicity и другие. Это в прошлом. Оглядываться назад не имеет смысла.  PR сегодня –это прежде всего прозрачность и открытость. Мы движемся вперёд, развиваемся, и происходит эволюция PR. Сейчас мы применяем двустороннюю модель PR, которая подразумевает постоянный диалог и общение между PR субъектом и его аудиторией. Меняются послания (месажи) – если раньше мы говорили своей аудитории « Я могу и я сделаю», то теперь мы говорим, что мы сделаем это вместе.
Другой пример – развитие новых медиа. Мобильная журналистика, социальная медиа и много другое находят своего отражение в работе PR специалиста.

- Насколько развито данное направление в Азербайджане?

- Я вижу достаточно большие перспективы развития именно для новых медиа в Азербайджане. Хоть они не практикуются, но рынок в определённой степени созрел. Двусторонняя модель развивается в Азербайджане. Отличный пример – вебсайты некоторых государственных органов, которые предоставляют условия для постоянной двусторонней коммуникации. Крупные частные компании также создают атмосферу для открытого, прозрачного диалога со своей аудиторией. Для того, чтобы вести такие медиа, не нужно иметь большие средства.

- Разъясните определение Media Relations и расскажите о стратегиях RACE?

- Media Relations – взаимоотношение любого PR субъекта со СМИ. Это формирование имиджа компании / организации посредством грамотного диалога с медиа. Стратегия RACE применима как при построении PR, так и конкретно Media Relations. Суть заключается в том, что всё начинается с исследования и анализа ситуаций. Прежде чем нырнуть, оглянись – гласит западная пословица. В нашем случае мы изучаем всё —себя, культуру, рынок и конечно же медиа. Затем мы переходим к разработке стратегии – как добиться наибольшего успеха посредством взаимоотношения со СМИ. Следом осуществление, и обязательно оценка, мониторинг усилий – вот собственно, и стратегия RACE ( в переводе с анг – Исследование, Действие, Коммуникация и Оценка)

PR-специалист не имеет морального и этического права платить журналисту

- Как грамотно проводить аудит собственной информационной ценности
и отношений со СМИ?

- Будь реалистистом. Спрашивай. Изучай. Не бойся задавать вопросы и получать негативные комментарии. Прежде всего нужно знать свои недостатки, чтобы впоследствии правильно искоренять их.

- Как выходить из конфликтных ситуаций?

- Непрофессионализм часто приводит к конфликтным ситуациям. Чем мы лучше мы профессионально подкованы, тем менее уязвимы. Гибкость и толерантность – незаменимые качества профессионала в области PR.

- Вы рассказывали слушателям, как подавать информацию журналистам, и не платить за это? Насколько это правильно?

- PR-специалист не имеет никакого морального и этического права платить журналисту, если он не является сотрудником его компании /организации. Целевая аудитория журналиста не определённые заинтересованные группы и не PR служба. Журналист работает для своего круга читателей. Профессионально и вовремя подай журналисту то, что нужно его читателю – и успех гарантирован.

- А как проводить различные мероприятия для СМИ на высоком уровне?

- Подобные мероприятия требуют высокой профессиональной и моральной подготовки. Главное помнить о том, что профессиональный журналист независим и объективен. Всё что ему нужно – читательский интерес. Зная механизм работы журналиста, намного легче проводить мероприятия для СМИ. 

- Насколько важно сегодня организациям поддерживать отношения со СМИ?

- Роль СМИ в демократическом обществе колосальна. Нет нужды говорить о влиянии СМИ, о том как влияет медиа на на наше сознание и моровоззрение. Недавно я стала свидетелем того как один репортаж в газете за пару дней помог решить проблему, которая тянулась год. Подобных примеров тысячи и всех не перечислишь. Естественно, что для любой организации /компании очень важно иметь налаженные отношения с медиа. Формирование имиджа компании, организации или определённого лица происходит через СМИ.

- Почему только сейчас этому стали придавать такое значение?

- По мере того как развивается культура PR и происходит более глубинное понимание процессов, становится очевидным, что медиа – мощный потенциал для PR специалиста. Важно правильно использовать этот потенциал, а для этого, как я уже говорила, нужно работать над собой.

- Как по вашему будут развиваться эти отношения через несколько лет?

- Настроена весьма оптимистично. Надеюсь, с каждым годом количество друзей между PR специалистами и медиа будет расти.

- Ваши советы нам - журналистам по формированию эффективных отношений с представителями бизнес и госструктур?

- Работая менеджером по развитию бизнеса в датской организации International Media Support, я не понаслышке знаю, насколько тяжела и порой неблагодарна работа журналиста. Знаю, как трудно достучаться до нужного человека или собрать необходимый материал. Я желаю набраться оптимизма и терпения и побольше общаться – все мы люди, и в конце цонцов к каждому из нас можно подобрать ключ.

- И на последок, традиционно, несколько слов о ваших предстоящих планах?

- Планов уйма, всех не перечислить. Совместно с несколькими гуру PR мы работаем над созданием PR клуба, основная цель которого создание, расширение и развитие сети PR специалистов в стране. В ближайшее время собираемся провести круглый стол по антикризисной коммуникации. Планируется также ряд тренингов на такие темы как адвокация и лоббирование, написание PR текстов и стратегическая коммуникация.

Беседовала Ругия АШРАФЛИ

ЛИЧНОЕ ДЕЛО:
О тренере
Известный консультант по коммуникациям с более чем 10-ти летнем опытом работы на ведущих позициях в международных организациях и компаниях. Профессиональный тренер по PR и маркетингу. В её копилке корпоративные тренинги для Центра Реформ при Министерстве Здравоохранения, а также аппарата Милли Меджлиса. В числе участников открытых тренингов представители Министерства Труда и Социальной Защиты Населения, проектов USAID, Transparency International, Министерства Молодёжи и Спорта и др. Тренер также работает в качестве Менеджера по Развитию Бизнеса в международной датской организации International Media Support.